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方洪波:美的模式不可複制

發表日期:2019/1/11 9:07:49 來源:經濟觀察報 評論 總點擊量: 次

“我們需要更大的決心做更多的事情,去進行自我的颠覆。”

(圖片來源:美的集團)

這是一張可能沒有引起多少注意的照片。傍晚時分,何享健和方洪波并肩而行,兩人都着深色西裝,挂着胸牌。何享健好像一邊走一邊在說着什麼,身旁的方洪波身體微斜,側耳傾聽。兩個人随意而放松。

方洪波與何享健

2018年10月19日,美的集團在廣東順德的總部低調地慶祝成立50周年。這張照片拍攝于當天。方洪波後來說,為了說服何先生參加當天的慶典,他做了很多工作。2012年,何享健退休,這位民企的掌舵者沒有交班給子女。他選擇了身為職業經理人的方洪波。這些年,何享健極少在公衆場合露面。他最引人關注的一次出場,是在2018年12月18日。在慶祝改革開放四十周年大會上,何享健以“鄉鎮企業改組上市的先行者”被授予“改革先鋒”稱号。

創業初期,何享健堅持對外引進先進設備和技術、開發新型産品——敢為人先,不斷創新,帶領美的在激烈的家電大戰中脫穎而出

我們在2017年末和2018年末兩次采訪方洪波。印象最深的,是他關于時代和個人命運的感慨。我們聽到的是一個企業和企業家的成長,一個民營企業的傳承故事。這些故事不僅是個人曆史。

方洪波是奶奶看護大的。在颠沛流離中,這個強大的女人帶着兩個幼弱的孩子,用了大約一年半的時間,愣是在安徽的一處山村中找到了離散的丈夫。那是在共和國成立前夜。

方洪波是村子裡第一個考上大學的人,那一年他16歲。他成為華東師範大學年齡最小的學生。那是80年代。一個開放的躁動的啟蒙的時代,人們對未來抱有太多美好期望。上海人的精明和曆史的留痕,讓屬于它的八十時代保有特殊的氣質。在方洪波眼中,這座城市“沒有一座高架,沒有一條隧道,但是充滿了理想和希望”。他是怎樣熱切地擁抱這個世界呢?方洪波花50塊錢給自己買了第一套西裝,黑色的。當時一個月的生活費不過20多塊錢。

他讀曆史系,這或許帶給方洪波更多不同的東西。他考上了研究生,中美關系和二戰史專業,最終卻遠赴湖北十堰的二汽,成為一個龐大國企中的一滴水。曆史跟他開了一個不小的玩笑。

方洪波在總廠工作。每個月拿280多元錢,日常吃用幾乎不用花自己的錢。如果他待下去,應該也能夠把握命運在那個空間裡的機會。

但是曆史打開了一扇窗。1992年,“東方風來滿眼春”一紙風行,将鄧小平南巡的消息公告天下,這篇文章的作者陳錫添正是出自二汽,時任深圳特區報記者。

義無反顧。方洪波如此講述自己的選擇。很多年後,在華東師範大學的一屆畢業典禮上,方洪波說,自己這一代人或許生在過去200年中一個最好的時代。

美的空調南沙工廠

1992年7月,廣東順德北滘鎮。方洪波說,去菜市場人家看他的樣子、聽他說話就跟看耍猴的一樣。他成了美的,一家鄉鎮企業的内刊編輯——在當時的北滘鎮,美的在同類企業中排第五。方洪波聽不懂一句廣東話。那時的國道隻有對向單車道,周邊都是大水塘。

每個月出一期美的内刊,這是方洪波的工作。他開始寫稿,他的名字挂着“本報通訊員方洪波”,出現在廣東和外省的報紙雜志上。他寫的一篇《美的艦長何享健》登上了南方日報的頭版頭條,編輯部還配發了評論。何享健看到了這個名字。這是1993年的春天。

方洪波和何享健的北滘子弟兵全然不同。他是名校曆史系本科生,來自大上海。他的思想活躍,跟他生活的這個時代保持了密切的聯系。此後在二汽,雖然看似封閉,但國企那套制度和龐大的體系如何運轉,對很多人來說是一個秘密。方洪波有幸零距離見證了這些。

何享健對這個年輕人是否産生了某種興趣和好奇?答案是肯定的。1994年,何享健第一次帶方洪波出差,去深圳看市場。一年後,每次出差他都帶着這個年輕人。

1942年出生的何享健比方洪波大25歲。從1968年創業到1993年,他将美的從一個做塑料瓶蓋的作坊式村辦工廠,打造成了一家上市的空調企業,這是家電行業第一家。

方洪波迎來的第一個考試,是做了廣告科長。何享健也許隻是想試一把。在南京金陵飯店的飯桌上,何享健用廣東話跟方洪波說,你回去接廣告科。他看似随意,方洪波幾乎誤解了老闆的意思,猜測他是說要讓自己去找找廣告科,何享健又跟他說了一遍。這次方洪波聽懂了。

這樣的場景在此後數年中多次重複。每一次何享健不經意地跟他說,你去接一下某某部門,或者你去做某某經理。方洪波的選擇幾乎都是不談條件地走馬上任。廣告科經理任上,美的首次引入了代言人,鞏俐。那時候鞏俐主演的《紅高粱》已經上映。代言合同簽了沒多久,《紅高粱》在柏林影展上拿了金熊獎。方洪波和美的打響了這一炮。

美的集團研發人員實驗室場景

但是,1996年底,當何享健跟他談要接銷售公司總經理的時候,他拒絕了。那是唯一一次。後來他說,當時的主管極其張揚,連老闆都有些管不了他。大半年後,當何享健又一次要求方洪波接任時,他答應了。1997年7月,當了銷售公司總經理的方洪波做的第一件事,就是換掉了過去的主管。事後,有人砸了方洪波放在停車場裡的一輛新款寶馬。何享健要方洪波把車開到美的總部的大門口,讓所有人參觀。

方洪波撤掉了90%的代理商,一批一批招聘新人,他親自面試。有董事說,方洪波把本地人全幹掉了。有一次何享健問起這件事。他對方洪波說:你想怎麼幹,就怎麼幹。

這一年,何享健要應對的是公司發展史上的另一道坎兒。當地政府正力促美的、科龍和華寶三家企業合并。何享健堅決反對。到了1998年,方洪波掌舵銷售的美的取得爆發式增長,一舉扭轉虧損,當年超過合并後的科龍和華寶。2001年,美的完成了管理層收購(MBO),成為一家真正的民營企業。

方洪波說,他25歲到美的,也可以說傳承了何享健的那種精神,就是開創性,或許可以叫做企業家精神。每一次,即使老闆沒有說要做的事,他覺得對公司發展有好處,他就會去做。

美的并購是從方洪波開始的。2000年,他擔任美的空調事業部的總經理。一年後,他走訪大小的冰箱廠談并購,他認為這是美的擴展的好機會。

而後是洗衣機。他盯小天鵝好幾年,開始小天鵝賣給一家外資,一年後以3億元的價格,由當地國資委收回。他當即聯系,并取得對方認同,在此後的競标中,他付出了16.8億元的價格。據說,投标之前,他跟老闆打了一個電話,說,我要做這件事了。電話那一頭,老闆略沉吟,說:“你定”。

這不是一般的信任,但也不能僅僅拿信任來解釋。方洪波說,我的度,在确保公司利益。何總知道我反正為公司好。

方洪波扮演着一個創業家而非職業經理人的角色。即使如此,對于那時的何享健來說,方洪波是一員得用的大将,但是否也隻此而已。何享健早就說過,要交班給職業經理人,他一直有意培養接班人,但這個人是誰?方洪波後來說,自己那時候絕非第一人選,甚至也不是第二,而是站在第三梯隊,甚至第三梯隊也不隻是他一個人。

2011年下半年的一天,在當地政府參與的會上,何享健明确,由方洪波在年底接班。方洪波回憶,當時他說了兩句話。一句是千裡馬常有,伯樂不常有;第二,我的定位很清楚。我是過客,美的發展曆史上的一個過客,我很盡力。

2011年,美的營收達到1260億元,2015年再造一個美的的構想實施順利。2011年下半年,美的開始組織變革,徹底實施事業部制。此時,何享健已經覺得可能有事發生,美的一單價值一億美元的出口訂單,一下子虧了好幾億人民币。這是市場給美的最明确的暗示。

但那一年,大部分家電企業營收創了新高,家電下鄉給行業又燒了一把火。不過,勞動力和原材料成本上升一直困擾着行業,價格戰攤薄了企業利潤。全球經濟疲軟,中國經濟從兩位數的增長一步步滑落,2011年勉強站住了8%。樂觀的人們覺得,這隻是一次調整,畢竟金融危機已過去三年,中國經濟很可能掉頭向上。

2012年8月,美的進入了方洪波時代。這一年美的完成了整體上市。何享健退休,出讓20%給戰略投資者,美的的股權結構也發生了變化。方洪波迎接的是一個更好的時代麼?

外界知道美的頹勢要到2012年财報披露之後。美的營收銳減300億元,淨利潤也出現下滑。

這一年方洪波45歲。從25歲來到這裡,他在順德北滘鎮度過了20年,這是一個人生命中最好的20年,他在這裡成家立業,有了兩個孩子。他聽得懂任何一種帶有方言口音的廣東話,盡管他不常說廣東話。美的已經是一家很中國的公司,外來員工所占比例越來越大。這正是何享健說的,60年代用北滘人,80年代用廣東人,此後是用全國的人才,進入21世紀,是用全世界的人才。

方洪波變成了一個千億級企業的領導者。他的面容和20年前相比變化不大,一眼就可以從老照片中認出他來。他保持了瘦削的身形,隻是短發間隙開始露出白發,在照片中大部分時候他不苟言笑。他的臉上棱角分明,這倒很像他的性格。何享健不止一次對方洪波說,你這個人太理性,水至清則無魚,方洪波自己則說,他不懂得變通,尤其是在處理一些跟利益相關問題的時候。這也讓他得罪了不少人——但那是原則問題。

方洪波已經做好了準備。後來他說,中國家電業靠低成本規模擴張的模式,已經走到了死胡同。轉型意味着實現産品的領先而非繼續做大規模。在我們的采訪中,他坦言,當時他是知而不覺,他知道自己要做的事情,但為什麼要這麼做并不清楚,“這或許就是一種管理的直覺”。

美的開始瘋狂地砍産品線,與主營業務不相關的資産全部賣掉了,即使是主營業務裡面的,2000多個型号一下子砍掉了三分之二還多。原本規劃設新廠,各地拿了不少地,現在能還掉的全部還給政府,實在不行就賣給别人。美的一下子還掉7000多畝地。方洪波還硬性規定,此後不得新設一間廠房,新建一條生産線。

媒體唱衰之聲不絕于耳。裁員更是不可避免被罵。樂觀的同行相信自己的機會來了,地方政府更是難以理解,美的到底在做什麼?方洪波說,真的是壯士斷臂啊。直到2015年,中央政府推動三去一降一補。他說,我們最理解那種痛。

最難的時候是2014年,股價跌到谷底。董事會出現了意見分歧。有幾個老人說,股價跌成這樣,足以說明問題。言下之意,方洪波的做法有問題,整個戰略導向就錯了。

何享健不會不知道這些事。他依然保持着每周和方洪波打高爾夫的習慣。他和方洪波聊天,什麼都聊,就是不聊公司的事情。沒有人知道,何享健是否曾在某些時候感到了焦慮。

方洪波打了個比方,這種轉型意味着什麼?一輛車開到了80邁,前面已經是萬丈深淵,我不能說老闆我們先讓車子停下來慢下來,然後去做調整,速度要加到100邁,我還要實現車道的轉換,稍不留神粉身碎骨。

在堅決的調整之後,時間給了美的有力的回饋。2015年,美的一舉扭轉頹勢。這一年,美的營收達到1200多億元,基本上回到了2011年的水平,但是淨利潤是2011年的三倍。這家傳統的制造業公司類似鳳凰涅槃的轉型,第一次豐收了果實。

2016年,美的首次進入财富雜志世界500強,位居481位,财富雜志中文版将方洪波選作年度商人。2017年排名450位,2018年排名躍升至323位。這家公司在全世界家電企業中位居前三。方洪波最自豪的是,他們的專利擁有量在同行業中世界第一。

2018年9月末,方洪波再次被選舉為美的集團董事長兼總裁。在他掌舵美的6年中,美的正在從一家家電企業,向全球化的科技集團轉型。除了東芝的白電,美的先後收購了德國庫卡機器人,以及以色列的一家工業自動化公司。美的将自己定位為一家科技集團,2018年,公司在科技方面的投入達到了100億元。

此時,美的年營收接近3000億元。它也正進入并購整合的關鍵時期。從全球範圍内看,90%的國際化注定是要失敗的,美的如何成為那剩下的10%? 中國的消費品牌鮮有成功的國際化案例,美的能夠沖破這樣的瓶頸麼?

相比2012年,這是一次更具雄心也更艱險的變革。2018年,方洪波為包括自己在内的每個高管配備了三個90後逆向導師。他的初衷,就是讓高管們能夠聽到不同的聲音。他說,企業做大了,管理層最大的問題即是自以為是。身邊的人都是YES MAN,包括我的周圍都是,聽不了真實的聲音,不知道這個世界發生了什麼。

不久前方洪波問馬雲,傳統制造企業怎麼改。馬雲說,一個企業要改,一把手想改整個就改了。你一把手挂羊頭賣狗肉,下面看着就不想改。2012年他問過馬雲同樣的問題,馬雲的答案如出一轍。方洪波說,我們就是這麼做的。

在方洪波的表達中很少有波瀾,即使說到自己最困難的時候,他始終保持着平和。他保持着作為一個職業經理人的學習能力。早年間他這樣學習過财務,學習過并購。他可以毫無障礙的用英語交流,還依然每天晚上花時間聽BBC英文廣播。他保持着對科技的關注,他學習大數據和雲計算,他說未必要對技術了解的那麼清楚,但是你需要知道他的框架。方洪波喜歡閱讀,他偏愛曆史。他記得住經濟觀察報寫曆史專欄的兩個作家——一位寫個人曆史;另一位縱橫捭阖,寫更久遠的中國古代史。

2018年12月18日,何享健榮獲黨中央國務院頒發的“改革先鋒”稱号

方洪波和何享健依然保持着每周打高爾夫的習慣。高爾夫球場就在美的總部一側。何享健平時打完球,會在球場邊上的會所裡吃快餐,很多人都見到過他。

不過,方洪波本人的最愛是滑雪。他說自己可以在任何一個難度的賽道滑雪。2018年的冬天,他還沒有顧得上踏上雪道一次——實在太忙了。

據說,不時有企業家跑到美的,跟方洪波讨論有關公司傳承的問題,方洪波每一次的回答都一樣:美的的模式是不可複制的,你們也學不了。

方洪波也開始考慮傳承的問題。他花費更多的精力在人才的培養上。在公司每一個層級,我現在講得最多的就是用年輕人。方洪波說。

一代人有一代人的局限,這是毫無疑問的。不過方洪波相信,無論是互聯網還是移動互聯網,作為企業家的核心要素是永遠不會改變的——就是不斷地去嘗試,不斷地去創新,不斷地去冒險,不斷地自我颠覆,永遠地站在時代的前沿。“重要的,是用什麼樣的方法、形式和治理機制把這些東西激發出來,讓它能夠一代一代地傳承下去。”

【訪談】

經濟觀察報:美的将自己定位為一個科技集團。2018年研發投入達到100億元人民币。當成為市場領導者的時候,意味着沒有方面模仿,而隻能靠自己摸索。您覺得是否可以說,美的其實也進入了無人區?

方洪波:美的從一個鄉鎮小作坊,發展到現在的世界500強,正在走向全球。我們看到了一定要靠科技驅動,才有持續的競争力。事實上過去幾年所有的投資都是圍繞這個去做的。

中國企業2C的全球品牌,你看全世界哪有?在傳統的中國消費品牌裡面,沒有一個是在全球有影響力,或者真正意義上做到全球化的。但我們現在也在探索,這些東西也可以說是無人區。

我1992年到美的。我感覺2008年之前什麼都沒有變,隻不過賣方市場到買方市場而已。或者産品的要求更高,渠道變革等等。2008年之前,你所有的積累都是優勢,都是支撐你未來發展的競争力,無論是成本優勢、規模優勢、中國市場的經營渠道等,每一天的積累都是你的優勢。2008年之後呢,每一天都比每一天更快地變,你過去所有的積累都變成劣勢,阻礙你的發展。這時候你怎麼變呢?

我們知道很多模式都在被颠覆,我們的經營方法和商業模式肯定要改,但是怎麼改?沒有人跟我說。美的所處的位置是珠江的支流,叫做西江,打個比方,我們現在最多是在零丁洋這個入海口,就在這個口上徘徊,接下來一定要進入到深海裡,我們怎樣适應呢?

企業的方方面面,如果我們想走的更遠,要有持續性的成長,我們确實需要自己去摸索。

經濟觀察報:這次推出的品牌科莫(COLMO)瞄準了中高端市場。您覺得對于中國制造企業來說,品牌與産品升級最難的地方在哪裡,美的是否做好了準備完成這一躍?

方洪波:無論今天說消費降維還是分級,中國市場整體消費肯定是升級的。包括出國旅遊、保險業的興起和醫療服務等,這是毫無疑問的。但從另外一個角度看,今天的消費是高度競争,尤其我們這個行業是充分市場化的。消費者的行為也更加理性。另外消費更加分層化,不是說你把産品強塞給高端目标群體,你就能賣得動。你需要有能打動他的東西——獨特的技術含量,或者一些理性或感性的因素,你總有東西能夠說服人家。

我們現在推出了高端品牌。實際上這個問題四五年前我們就在探讨,都是在嘗試。也是經過漫長的積累,現在推出來。高端品牌我們打的是組合拳。

經濟觀察報:在智能時代,家電行業出現的競争對手,可能不是現在的格力海爾,他們是跨界的颠覆者。美的的對手是誰?

方洪波:如果美的被颠覆,颠覆者一定不是格力和海爾。我們的競争對手絕對不是他們。海爾和格力的競争對手也不是美的。都不是。

現在我問我的同事、包括問我自己最多的是,為什麼人家幾十個人,搞出來一個産品,我們幾百号人搞不出來。就這麼簡單。這是很現實的。實際上這已經在發生。

這就是傳統企業轉型的困難。我2012年剛接手的時候,很多媒體問我轉型的問題。我說,我能不能夠跟和老闆說,你給我兩年的時間,我來好好調整來抓一下,你兩年之後你再來問我要PKI,再來要業績?肯定不可以。我當時舉了一個例子。我接手的那一天開始,美的已經是很大的集團,在高速公路上時速80公裡在跑了,我說我接手不僅是要把它開到100公裡,并且告訴你前面已經路到盡頭,你要迅速找到一個出口,找到一個新的高速公路跑起來,還要跑得更快。傳統企業轉型就是,你要在現有的所有的東西——資産和業務模式的基礎上去改造。這個改造的過程要有現金流,很多企業搞死了,就是因為沒有現金流了。我們要靠這些東西去改造,再回頭來颠覆自己。沒有那麼多的高深的理論。

經濟觀察報:您接掌美的以來,一直在推動變革。但您在内部一直也在說,變得還不夠快。對于美的來說最難的是什麼?

方洪波:2012年的時候我問馬雲,一個傳統制造業怎麼改?他當時說,你方洪波想改就可以改,你不想改永遠也改不了。就是說你董事長想改的話,企業就改了。如果你就是挂在嘴巴上談改變,永遠都改不了。前幾天我見到馬雲還說,校長你這個話對我觸動很大,我就是這樣做了。

今天的美的,盡管看着表面上很好,但我現在告訴自己,要做的就是要更加的勇敢,更加的果斷,更加有決心,進行新一輪的變。我們現在事實上就在靜水流深式的進行一些變革。這些變革是看不到的,但有一天就會産生效應。比如說,我們現在推動企業數字化的投入特别大,一年投入一二十個億。

傳統中國制造業最大的困難是什麼?你說我們是做2C的,做消費品的,但實際上做的是2B的業務,都是把産品賣給代理商、大賣場。第一個問題是,他沒有零售人員,他不知道怎麼去做零售。為什麼蘋果要去做體驗店,他需要建立自己的零售能力。特斯拉為什麼是這樣的模式,他也是要具備自己的零售能力。但我們中國的傳統企業沒有零售。

第二,你跟用戶沒有連接。你做消費品,沒有連接就不知道用戶想什麼。你不知道他的想法,不知道他是誰,你把握不了他。盡管你的空調賣了,他的家庭門牌和地址你都知道,你也派人去安裝維修,但你不知道他的需求是什麼。所以這個問題必須解決。不解決你走不出來。

我想一定是有方法可以解決的。大家都是這樣摸索的,特斯拉已經摸索出來了。蘋果也是。所以在這方面,我覺得傳統制造業是看到了一線曙光,在隧道的盡頭已經看到了一線曙光,看到了一點點光亮。這就是數字化。通俗地講,什麼是數字化,就是企業的所有的關聯方可以在一個虛拟世界裡存在,用來指導物理世界。不僅是減少一個零部件、一個庫存産品的占用,減少一平米的倉庫和一平米的廠房,讓你更了解用戶的需求是什麼,這就是對物理世界最大的貢獻。

企業内部數字化程度,我們正在積極探索做到最好。企業内部所有的工作,人不見人都可以完成。企業跟上下遊,跟我們所有的合作夥伴也是要人不見人,24小時,任何時候都可以對接,在一個虛拟世界可以完成一個生意的連接交互,要做到每一個零部件都可以。

現在我們最大的問題就是要敢于去否定自己。雖然2018年我們也做了不少事情,但是做得還不夠。新的一年,我們需要更大的決心做更多的事情,去進行自我的颠覆。

【時代背景】

美的于1968年成立于中國廣東。

那一年12月22日,《人民日報》傳達了毛澤東的指示:“知識青年到農村去,接受貧下中農的再教育,很有必要。”各地立即掀起了知識青年上山下鄉的熱潮。

12月29日,南京長江大橋提前全面建成通車。這是當時中國自行設計和施工建造的最大的一座橋梁。 

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